Publicidad programática: la diferencia entre comprar espacios publicitarios y comprar directamente audiencias

La publicidad programática es un sistema semi-automático para la compra-venta de publicidad a través de pujas en tiempo real (RTB). La compra programática funciona buscando coincidencias entre la información de audiencia suministrada por el anunciante y los espacios publicitarios (inventarios) disponibles en la web.

El proceso por el cual se realiza la compra se denomina RTB: Real Time Bidding o puja en tiempo real. El RTB consiste en una subasta digital por la cual la plataforma se encarga de realizar ofertas por impresiones deseadas –de acuerdo a los datos de audiencia suministrados por el anunciante- en los inventarios disponibles que coincidan con el perfil al que se desea llegar.

Ecosistema general de la publicidad programática

Estas plataformas derivan de la compra-venta de publicidad a través de Google AdWords y Google AdSense. La novedad es que este proceso se realiza de forma constante en diferentes plataformas, por lo que el sistema es capaz de determinar, en milisegundos, qué anunciante obtiene determinadas impresiones en un medio, o qué medio se lleva las impresiones mejor pagadas de una determinada campaña en un momento dado.

¿Comprar espacio publicitario o comprar audiencias?

La compra tradicional de publicidad en medios digitales implica realizar un análisis de los periódicos o revistas en los que queremos emplazar publicidad. Entre otras cosas, este análisis incluye pensar en la imagen de marca del medio, su ideología, a qué audiencia llega, su tráfico web… etc. Con el advenimiento de la compra programática, para algunos especialistas cambiará la concepción misma de lo que se entiende por “compra”. Se dejará de comprar “medios” para comprar directamente “audiencias”.

La gran ventaja es que la definición original de audiencia también va a evolucionar para adaptarse a los nuevos tiempos: los usuarios dejarán de segmentarse por dimensiones clásicas como sexo, edad, lugar de nacimiento o poder económico. Pronto podrán estudiarse por muchas más dimensiones de utilidad para el anunciante. Por ejemplo, podremos pensar en audiencias que se definan por “ser seguidores del Real Madrid”, “que se hayan comprado una nevera hace poco”, “que prefieran McDonals a Burger King”… etc.

Presente y futuro de la publicidad programática

La compra programática de medios digitales viene ganando terreno en Estados Unidos y está comenzando a utilizarse en Europa y Latinoamérica. En general, tanto las agencias como los anunciantes y los medios de comunicación se encuentran en pleno proceso de entendimiento de este nuevo sistema.

De hecho, ni siquiera en Estados Unidos la compra programática se ha establecido en todos los mercados. Si bien está avanzando se manera rápida. Un estudio de Magna Global proyecta que para el año 2017 casi la mitad de las compras de publicidad en medios digitales de Estados Unidos se realizarán por medio de la compra-venta programática.

Ventajas e inconvenientes de la publicidad programática

Aunque la mayoría de las agencias coincide en que la compra programática es algo positivo y que necesita implementarse para obtener mejores resultados en los ROI, también hay opiniones que guardan cierto recelo a estas nuevas tecnologías, en su mayoría en relación a la forma de medir los resultados. A continuación reproducimos parcialmente algunas opiniones interesantes de expertos, extraídas de la revista Portada:

• Axel Steinman, de Microsoft aseguró que “las nuevas tecnologías no resuelven el problema más grande en la industria: la falta de consenso para utilizar datos y métricas de manera inteligente. Sería maravilloso si como industria pudiéramos acordar algo”.
• Diego Fernández, director de medios de comunicación para USA de Burger King: “La compra programática aún es lenta, ya que los anunciantes y agencias no están compartiendo mucha información, aunque creo que los próximos años va a ser muy importante y bueno ver más de lo mismo”.
• Juan Pablo Suárez, de US Media Consulting agrega que “La compra programática es enriquecimiento y aceleración del proceso tradicional. Es una evolución natural, durante los últimos 15 años la publicidad digital experimentó ciclos donde surgieron agregadores de inventario y de demanda en distintas capas (Sitios, AdNetworks, AdExchanges, DSPs) cada uno integrando la oferta de la capa anterior y limitados exclusivamente por la tecnología y capacidad de procesamiento disponible”.
• Alejandro Campos, de StartMeApp, también considera que la compra programática será positiva para el sector: “Si lo ves desde la perspectiva del anunciante te permite conocer el valor y la calidad de la impresión antes de comprarla. La impresión se hace relevante porque llegas a la audiencia en tiempo real, y eso marca toda la diferencia. Y tira por la borda el targeting, el estudio de comportamientos, etc.”.
• Lucio Grimaldi, de Publicitas coincide en que la compra programática es algo beneficioso para la industria y plantea que la compra programática no va a sustituir a la publicidad tradicional. “No creo que la compra programática sustituya a la compra tradicional ya que sus funciones y objetivos son diferentes. La compra tradicional siempre requerirá un factor humano, mientras que la compra programática está basada en inventarios remanentes”.

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